中国"外卖大战"：谁在买单?商家or骑手or消费者?

“爆单”是“外卖大战”以来，餐饮行业最常见的一个词。

小阿抵达她位于上海永康路的冰淇淋店准备开门营业时，还不到早上九点，五六张线上订单已经出现在收银台前。

小阿说，她们冰激凌店本不靠网上生意的，但七月开始，每日来自网上平台的订单翻倍，飞涨到100多单。

她说，营商环境的变化远不止此，上个月初的一天她们惊奇发现一个未见过的现象——一个外卖订单利润显示爲负数，这个负数订单出现在美团外卖平台——也是小阿所在的门店唯一加入的线上外送平台。

“做生意怎么能利润爲负？不指望大富大贵，起码不能亏本吧？”

小阿说，在看到负数出现的那一瞬间，她立刻理解了“外卖大战”的内涵——一场多么怪胎的低价竞争游戏，不禁感到一丝寒意袭来。

中国今年4月爆发“外卖大战”，6月末进入白热化：京东、美团、饿了么等几家外卖平台巨头发起低价竞争挑战，以消费券补贴等形式吸引顾客——0元下单一杯通常要30，甚至40元一杯的奶茶走进现实，10元以下成爲新的奶茶价格平均值，一向以低价出名的中国咖啡品牌瑞幸在“外卖大战”背景下甚至变得毫无优势。

外卖领域的低价竞争亦是内卷的一种，并迅速引起官方注意。

早在今年3月，中共领导人习近平就强调要整治“内卷式”竞争。6月，中国修订出台《中华人民共和国反不正当竞争法》。7月该国的中央财经委会议又一次提出“反内卷”，要治理无序竞争。

中国当局在5月和7月分别约谈“外卖大战”打得正酣的几家平台，要求其严格遵守《中华人民共和国电子商务法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》等。

但0元标价依然明晃晃出现在各大平台外卖界面上。

店家： 井喷的订单

小阿年初刚满18岁，姓陈，但是更希望用小阿这个名字称呼自己。辗转多个门店打工后，她在今年年初决定入夥一家冰淇淋店，开在上海永康路——一个相对繁华、很适合“CityWalk”的街区。

7月前，她在店里过着“清闲快活”的生活，还能和进门的顾客大话家常。实在太闲的时候，她还能抽空去隔壁奶茶店和帮工闲聊、互相打趣。

小阿说，明显变化出现今年7月起始——线上订单陡然变多、甚至翻倍。这个情况不止出现在小阿的门店，在其附近的、甚至全国各地的奶茶店更明显。

她说，隔壁那家奶茶店一天要产出1000多杯奶茶，是之前的一倍。

小阿帮那家奶茶店算了一笔账说，这个数字意味着从早上十点到晚上十点，平均一个奶茶店员需要在2分钟内産出1杯奶茶。更糟糕的是，订单出现得并不平均，往往在早上开店时、下午两三点出现井喷，巅峰时期，留给一杯奶茶的生産时间可以被压缩到30秒内，这对店员来説是极大的挑战。

她自己也不再能长时间离开柜檯——隔三差五就有订单和顾客上门。突然翻倍的外送单使得她打包的工作量倍增，但收入没有任何变化，她甚至有点儿担忧她们冰淇淋店能否挺过这波“外卖大战”。

她调侃说，曾经以为卖冰淇淋能清闲一点，因为不方便做外卖，想吃就得上门店，但没想到现在“两眼一睁就是做保温打包盒”。



和线下购买奶茶相比，“外卖大战”背景下，线上外卖订单一杯奶茶的价格低至0元。

拼“命硬”的骑手

“外卖大战”的时间与中国热浪重叠，中国多地气温明显较往年更高。高温警报下，出于对骑手身体状况的担心，民众自发倡议午后两点不要点外卖，让外卖员得以在一天中气温最高的时候休息。

但面对“外卖大战”期间双倍、甚至三倍的订单，多位骑手亦对BBC表示，“挣钱的时候到了！”

但现实又如何呢？

在北京跑外卖的45岁的刘师傅这么对BBC中文説，在“外卖大战”之前，他一天要接电话60多单，曾经一天如果有50单已经算是很好的行情。

“现在单子多了，但是我的客单价（指每一单的收益）低了，收入水平其实没什么变化，只是我自己点外卖也便宜不少，这可能也算是好事吧，”他説。

“外卖大战”对骑手来说是一个风险更大、完全不能拒绝的一场薪资新赌局，以接单量爲锚点，以“命硬”去抢时间、跑更多单。

“我们用时间换金钱，单子多了，总有更高的概率我们赚到更多的钱，”刘师傅这么解释説。

但刘师傅表示，他和骑手同行们都更期待暴雨、高温等天气。虽然“没有保险”，但是平台有一点补贴，顾客不肯出门，单子就会变多，这样“收益就好了”。

“我们跑外卖总是希望多赚一点，别的再考虑吧，”他説。

另一位上海的外卖骑手、32岁的王师傅则表示，“外卖大战”打响后，本就需要靠超速闯红灯等破坏交通规则行爲来维持效率，如今逆行、闯红灯的次数更多。

“我靠八字保平安，辛苦这种事，骑手赚的就是辛苦钱，辛苦就能换钱！”他説。“单子多就是好事。”

与此同时，中国多家媒体报导，在上海、武汉等地，由于长时间在高温下作业，骑手中暑晕厥、倒在路边的新闻并不少见。7月中，媒体报道河南信阳一位骑手在结束一个上午的工作后、因劳力性热射病去世——一种人体散热系统彻底崩溃且致死率极高的急症。

7月5日，美团宣布零售订单突破历史记录，即达到1.2亿单，其中仅餐饮订单即已超过1亿。7月28日，淘宝闪购和饿了么联合宣布，连续两个周末日订单超过9000万。

面对中国媒体，中国连锁经营协会会长彭建真表示：“近期三家平台的价格战，是典型的低价‘内卷式竞争’”。



低价竞争导致了大批浪费现象

“外卖大战”

这场“外卖大战”可追溯到春节后京东宣布入局外卖零售业。4月10日，京东宣布上线“百亿补贴”，打响“外卖大战”的前奏——仅到4月15日，据《中国青年报》报道称，京东的外卖订单就突破500万单。

此举快速引起其它外卖巨头的注意。

随后，阿里巴巴以淘宝闪购形式加入，饿了么快速响应，并入阿里中国电商事业群。

5月末，美团亦表示入局意愿，其CEO王兴在财报电话会上表示“采取一切必要措施来赢得比赛”。

以亿爲单位，三家平台不断推出更大优惠券争夺顾客。不久即引起中国当局注意，5月13日，中国国家市场监督管理总局等五部门针对外卖行业竞争问题约谈京东、美团、饿了么等平台。

这样的约谈并未达到其想要的效果。至今，几个平台的“外卖大战”依然正酣。京东、美团、饿了么选择了商战最古老的手段，就是直接烧钱。

7月8日起，京东正式启动“双百计划”，平台自称投入超百亿。美团送出大量免单自提券，“0元购”在中国不再是一个笑话、而是一个实际行爲。淘宝闪购出台“188元大券包，五顿我全包”。

高盛预计，仅在第二季度，也就是“外卖大战”白热化的这个季度里，美团、京东、阿里三家在外卖上的投入就会达到250亿元。高盛还提出，预计在今年7月到明年6月之间，阿里的外卖业务会亏损410亿元，京东亏损260亿元，美团的息税前利润减少250亿元。

谁在从中获利？

“你不加入‘外卖大战’，有的是人加入。何况，如果我们选择不参加‘外卖大战’，我们品牌门店甚至会被限制流量，用户不会在外卖平台首页刷到我们，我们有选择吗？”小阿这样説。

以小阿所在的冰淇淋店铺爲例，小阿解释説，上线外送平台的商家盈利额等于顾客付款数减去平台抽成费用和外卖员的佣金。

“外卖大战”开始之后，商家到手的金额还要减去那个大额优惠券的商家让利部分——三大外卖平台并不是单一补贴方，商家“没得选”地被迫卷入这场低价补贴战争，且需缴纳远高于平台支出的费用来配合活动，而这个让利比例一般是“平台3，商家7”。也就是説如果平台给客户发出10元优惠券，其中有7元来自商家直接扣款——这导致小阿的店铺在“外卖大战”开始后，每一笔订单收入都比之前要少起码十几块钱，甚至直接爲负数。

“一个顾客付款150元的单子，以前我们能到手110元，现在只有不到100，”小阿这样解释。“你看，这不是还有营收为负数的商单了。”

奶茶店作爲中国当下最有活力的外卖商家赛道，“外卖大战”期间，他们成爲了承载三家平台市场争夺站焦虑的先锋阵地——一家店在一天内産出1000杯奶茶成爲常事。

小阿店铺对面是一家奶茶店，BBC中文尝试联系其店员，但他们表示“实在没有时间打电话”即拒绝了，并委托小阿转述她所目睹的他们的一天。

这家曾日单量在400左右的奶茶店，外卖大战打响之后，日单量直接翻倍至800，这意味着这个以轮班制存在的奶茶店的2名店员需要在早上十点到晚上十点的时间里做出近1000杯奶茶，意味着留给一杯奶茶的时间是1分半钟，在最多两分钟内，一杯奶茶要完成订单到餐台的旅程。

与此同时，对于奶茶店来説，订单数量并不和工资直接挂勾。

“大部分奶茶店都是在达到平均出杯量后、每多一杯算1毛钱，对于比如我们旁边这个奶茶店来説，一个店员一天也就多十几块钱，但忙得不行，”小阿説。“单子不是均匀出现的，而是一下多一下少，到下午茶的高峰段，根本来不及，但只能多赚十几块钱，还不到一小时时薪。”

中国媒体此前报道称，河南一些奶茶店从早上八点起开始接单，一小时内仅美团一个平台的订单量即暴增至3400单，店铺流水直逼1.3万元——这是一个店员不可能做完的数量，他们只能冩成卡片交给顾客，让他们3天内来取。

小阿説，据她观察，和7月之前相比，门口来往的外卖骑手翻了一倍，每个人脸上都带着怒容。

“以前大家受制于算法系统也很赶，但不是现在这种赶，现在大家很容易吵起来，你不会再看到一个骑手脸上带着哪怕一点点笑意去接送订单，”小阿这样説。“大家也不再互相理解了。”

没有赢家的 “外卖大战”



李宣也开始学习其姪女做法，多多下单外卖

李宣在7月中回了一趟西安老家，进门就看到侄女点了四五个外卖堆在门口，其中仅有一个拆封。

“这几个外卖加起来没有花超过10块钱，”她侄女这样解释。“太便宜了，3块钱2杯柠檬水，很难不去‘薅羊毛’吧，不买不是人。”

在“外卖大战”期间，她经常“囤货”，一次下单多杯奶茶、多份外卖食物以备不时之需，但大多数情况下这些囤积的饮食的最终归宿都是垃圾箱——但价格太便宜了，几乎不要钱，对于李宣的侄女来説，不下单“有点对不起自己”。

在小红书上，有同样想法且晒出超低价购买截图的网民并不少见，3块钱买来够一个四口之家吃三天的菜、1块9毛钱一份带荤菜的炒饭屡见不鲜，还有一些网民靠“薅羊毛”一次买下数十杯饮品放在冰箱“慢慢喝”。

同时期，中国媒体在过去一个月里多次报道称，在外卖大战的背景下，“0元购”的奶茶无人认领的情况极多，“幽灵订单”时有出现——对于饮品来説，上门自提意味着没有额外配送费，是顾客们薅羊毛的首选。

但出于各种原因，并不是每一杯低价购入的奶茶都有人认领。多家奶茶店通过新闻媒体、社交平台发图表示当日剩下的无主饮品只能倒掉，有时一天要倒掉数十杯。

中国社会科学院财经战略院研究员刘诚在对中国媒体的讲述中，把这样的浪费行爲和第一次工业革命期间的“倒牛奶”行爲放在一起对比，但二者的区别即在于，倒牛奶是爲了维持价格和利润，“外卖大战”期间倒奶茶则是行业过度竞争的表现，爲了占有市场，打压价格和利润。

关于低价竞争的内卷本质问题是中国社会关心的重点。

中国连锁经营协会会长彭建真指出这样“低于成本价销售的行爲是违反我国价格法及有关规定的”。他补充表示，中国上次出现0元购现象是在2020年，当时有5家社区团购平台发起0元购活动，后来它们都被国家市场监管总局处罚、强制停止低价竞争行爲。

平台出钱补贴、用低价参与市场竞争在中国从来不少见，尤其近两年，以拼多多爲首的商家常提出“百亿补贴”等活动，用消费券等形式直接降价，以期留下顾客。

刘诚还对媒体表示，今次“外卖大战”本质上是一个稳态下、向内争夺资源的“内卷式”竞争。

“虽然已经有两次约谈，但我觉得这个现象会愈演愈烈，”他说。

小阿説，通过薄利多销的方式，她的冰淇淋店营收有些许上升，但也能明显感受到在“外卖大战”背景下，愿意到店消费的顾客越来越少，实体经济难做，线上经济“内卷”，她説她们在外卖生意上亏掉的钱只能通过把手伸向别的店家、薅别人的羊毛“冤冤相报”来缓解。

有顾客走进店铺时，小阿的日常是先介绍冰淇淋口味，然后介绍可以在美团团购买券、这样下单可以更便宜——和外卖让利形式一样，小阿和美团一同爲消费券买单。小阿説，如果没有团购活动，大部分顾客会直接转身離开。

“还有顾客站在门口用外卖点我们店的单，因爲这样便宜，你説荒唐吗？”小阿説。

她説，同行里有很多选择提高实体店的价格、或者线上标价格，这样即便折后也能保持一定利润——但如今竞争的本质是低价，这个招数很快就失灵。

“市场真的很差，消费者、骑手、我们都没钱。外卖大战不会一直持续，在这样一场荒唐的闹剧结束后，砍刀不还得对准消费者吗？到底谁在从中受益？”小阿问道。