外國超市為何總讓遊客們樂不思蜀

圖像來源，AFP via Getty Images

• • Author, 戴娜·卡米萊里—克拉克（Dayna Camilleri-Clarke）
  • Role, BBC旅遊網（BBC Travel）特約撰稿人
• Published 18 分鐘前
• 閱讀時間: 4 分鐘

現在是日本東京一家7·11（7-Eleven）便利店（超商）的10:00，而我正與十多名遊客肩並肩站著，每個人手上都拿著裝滿同樣物品的籃子：鬆軟的蛋黃醬雞蛋三文治、吉列豬排咖哩麵包、抹茶口味 KitKat（奇巧），以及從保溫貨架取下的熱 Boss 咖啡罐。我的身後，有人在走到收銀台之前便先替自己的戰利品拍照。

每隔幾秒鐘，那熟悉的便利店提示音便宣告又有一名顧客到來。沒有人是因為牙膏用完才來這裏。我們全都毫不掩飾地為了體驗而購物。

這是一種我發現自己在世界各地不斷重複的旅行儀式。

有一次，我在炎熱難耐的西班牙巴塞隆拿午後，花了多得不合理的時間穿梭於一家位於地庫的梅爾卡多納（Mercadona；麥卡多納）擠迫貨架間，只為尋找開心果醬。在美國邁阿密一家混亂嘈雜的缺德舅（Trader Joe's）裏，我完全略過雜貨，買了六瓶「除了貝果什麼都有」（Everything But the Bagel）調味料（編按：此品牌調味料最近被新加坡與韓國禁毒部門下架），然後在回程航班起飛前重新整理行李箱，把它們塞進去。

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原本只是度假期間的必要之舉，如今卻逐漸成為我最喜歡的旅遊環節之一，不但會期待，甚至愈來愈常被直接納入行程，而非擠在其他活動之間。

事實證明，我並非唯一如此。希爾頓（Hilton）的《2026年趨勢報告》發現，77%旅客喜歡在海外逛食品雜貨店，而《康泰納仕旅行者》（Condé Nast Traveler）最近則將食品雜貨旅遊列為2026年最大的旅遊趨勢之一。

業界也注意到了這一點。今年稍早，芬蘭最大連鎖超市之一 K-Supermarket 成為全球首個正式把旗下分店列為 Tripadvisor 旅遊景點的超市品牌。其中包括一家以天台蜂箱為特色、可生產自家蜂蜜的赫爾辛基分店，以及另一家因精釀啤酒選擇豐富而備受讚譽的分店。每家分店均獨立經營，並根據所在社區的需要作出調整。

為何外國的超市感覺與眾不同

有別於傳統觀光景點，走進一家本地食品雜貨店，仍然是一種出奇地原始而直接的旅行方式。貨架上的一切都不是為外地遊客精心挑選，也沒有任何旅遊局的認證標章。在博物館需要預約入場、打卡熱點在社交媒體瘋傳的年代，漫步於社區超市的貨架之間，令人感到格外自在且不受安排束縛。

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紀念碑展現一個國家如何記憶自己的過去，而超市則展示它今天如何生活。你很快便會知道人們早餐吃甚麼、尿片是否被放在櫃台後方，以及一個國家究竟認為多少種罐頭魚才算合理。

排在你旁邊的人並非來觀光。他們只是來買晚餐而已。在短短幾分鐘裏，遊客與本地人身處同一空間，遵循著完全相同的日常習慣。

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而且，便利店零食之所以似乎特別美味，其實有科學解釋。

當我問牛津大學（University of Oxford）實驗心理學家查爾斯·斯彭斯教授（Prof Charles Spence），為何超市食物到了海外彷彿具備近乎神話般的魅力時，他提到一種他稱為較不那麼浪漫版本的「普羅旺斯粉紅酒悖論」（Provençal Rosé Paradox）。

這是一種心理現象：在夏季度假期間品嚐的葡萄酒，回到家後在寒冷多雨的冬夜打開時，總是無法重現當初的感覺。在超市貨架之間，環境就是一切。

我們大多數人都經歷過類似情況。一款從未見過的樂事薯片（Lay's）口味，在陽光明媚的度假陽台上享用時令人難忘，但回到家後再打開，似乎便少了一點魔力。

斯彭斯教授指出，超市裏的發現也是同樣道理。那份東京的蛋黃醬雞蛋三文治，或是在海外買到的一包薯片，評價標準不只在於味道；周圍的氣氛與環境也成為品嚐體驗的一部分。

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參與這種體驗也不需要龐大預算。我們未必人人都有能力享用米芝蓮星級餐飲或參加私人美食導覽，但幾乎任何人都可以花10歐元（12美元；78元人民幣；370元新台幣），買滿一籃從未見過的本地零食、特別飲品和食材。

與博物館或導覽團不同，超市不會把體驗直接交到我們手上。我們必須自己把它拼湊出來。

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像本地人一樣購物的吸引力

消費心理學家兼諮詢公司「品牌人性化」（Humanising Brands）創辦人凱特·南丁格爾（Kate Nightingale）認為，超市旅遊趨勢反映了旅客需求更廣泛的轉變。

她表示，愈來愈多人追求真實、具參與感且容易接觸的體驗。我們不再滿足於旁觀一個目的地，而是希望成為其中一部分。

外國超市正好能提供這種感受。它的佈局和運作方式幾乎全球通用。我們知道如何拿起購物籃、瀏覽貨架以及排隊結帳。

正如南丁格爾所解釋：「熟悉感讓我們的大腦能夠更自由地探索，使我們把注意力放在一切不同之處，而非煩惱如何適應這個空間。」她把這種感覺比作孩子知道父母就在附近後，便有信心跑去探索遊樂場的本能反應。

在家鄉，超市通常是個讓人盡快進去、盡快離開的地方。但在海外，它們往往令人流連忘返。我們會停下來研究從未見過的水果，嘗試從包裝顏色和圖片推測產品內容，或者突然發現自己已對著整排海藻商品凝視了好幾分鐘。每週例行採購變成了一件值得留意，而非單純完成的事情。

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然而，超市旅遊終究有可能走向自我吞噬。在日本河口湖，一家羅森（Lawson）便利店因遊客爭相拍攝其屋頂與富士山同框的畫面而人滿為患，當局不得不派出保安、設置交通圍欄及人潮管理團隊應對混亂，最終更架設一面巨型黑色屏幕遮擋景觀。

箇中諷刺顯而易見：超市之所以能成為日常生活的一部分，正因為沒有人特意為你表演。一旦遊客數量超過本地人，它便不再是一家普通商店。

當然，那天下午我站在雅典一個乳製品冷藏櫃前時，完全沒有想到這些。眼前是一排排白色塑膠盒，標籤上的文字我完全看不懂。我逐一把它們翻過來，尋找任何一個自己認得的字詞。

就在這時，一名女子伸手越過我的肩膀，連推車速度也沒有放慢，直接拿走其中一盒。我買了同一款。

那仍然是我吃過最好吃的乳酪。

本文原以英文撰寫，我們使用了人工智能協助翻譯，並由BBC記者在發佈前進行審核。了解更多關於我們如何使用人工智能的資訊。