餐盘喂狗事件后，小菜园的“88VIP”还能救回堂食吗？

餐盘喂狗事件后，小菜园的“88VIP”还能救回堂食吗？

《星岛》记者 郑淑仪 深圳报道

营收与利润走向背离，让直营连锁重视餐厅的小菜园直面“增收不增利”的追问。而这一切，源于小菜园一场主动的战略转身：放弃外卖补贴、降价拉堂食、用88元会员锁客。问题是，这套组合拳真的能挽救堂食吗？

88块买一张“妈妈催你吃饭”的券

8月14日，小菜园交出了2026年上半年的成绩单：期内公司收入29.03亿元，同比增长7%；净利润2.89亿元，同比下降24.3%。收入还在涨，利润却在掉，钱去哪了？答案可能藏在它去年底推出的一套会员体系里。

年费88元，全年8.8折，再送一张68元无门槛代金券，每周一张半价菜券，米饭餐巾纸全年免费，这就是小菜园的“88VIP”。这套玩法之所以吸引到很多消费者下单，是因为那张每周准时到账的半价券。它就像妈妈催你吃饭一样，雷打不动地往你手机里塞一张券。地锅本仔鸡、酸菜鱼、蒜蓉虾、红烧肉，十道招牌菜随便挑一道，打五折，原来六十块的菜只需三十元，而且还都是现炒。

对很多消费者来说，小菜园几乎成了他们的“食堂”，花三十块吃一顿现炒的热乎饭，还有管够的免费米饭。

但小菜园的这套模式并没有止住利润的下滑，因为这套会员体系本质上是在“用利润换客流”。

报告期内，小菜园的堂食客单价从57.1元降至50.5元，各线城市普遍下调6-7元。菜品价格也持续下调，臭鳜鱼从128元降至108元、再降至98元；同店销售额同比下降12.5%。每拉一个新会员，都伴随着实实在在的价格让利，翻台率从3.1次/天提升至3.5次/天，以此换来了更多的客流。这是小菜园创始人汪书高所说的“把多余的利润返给顾客”。

利润下滑的另一个原因是成本端的全面上涨。小菜园上半年原材料及消耗品为9.38亿元，同比增长17%，增速是收入增速的2.4倍，营收占比从29.5%升至32.3%；员工成本8.27亿元，同比增长24.1%，营收占比从24.6%升至28.5%。两项成本合计将公司的毛利率从70.5%拉低至约67.7%。

质价比的落地困局

眺远营销咨询董事长兼CEO高承远向《星岛》表示，在大众餐饮赛道，“以价换量”与“会员制锁客”，或将成为越来越多品牌应对“后外卖大战时代”的共同选择。“外卖大战”最大的影响，是改变了消费者的价格认知：习惯了用二三十块钱解决一顿饭的人，很难再接受过去的高价格。

汪书高曾明确表示：外卖和堂食理想比例为“三七开”，最好不超过35%。小菜园半年报显示，这一目标已经实现：堂食收入占比升至67%，外卖降至32.6%，外卖订单量从1680万笔降至1470万笔。

但放弃外卖补贴，也意味着放弃了平台流量红利。期内小菜园外卖收入同比下降10.6%至9.45亿元，这是上市以来半年度外卖收入的首次负增长。与此同时，小菜园的堂食供给持续发力，位于马鞍山的智慧中央工厂上半年投产，设计产能可满足3000家门店供给，近300家门店已引入炒菜机器人，AI视觉品控、智能仓储全面落地。

当前，餐饮行业在复苏中持续分化，消费理性化与“质价比”导向日益凸显，但“质价比”的前提是“质”，而消费者用宠物餐盘喂食事件，恰恰暴露了小菜园低价策略下可能被忽视的管理细节。

就在半年报披露前一周，8月10日，小菜园因“顾客用餐盘喂狗”事件登上热搜。顾客携带宠物进店，遭店员明确拒绝后仍私自将餐盘放在地上喂狗。门店最终销毁全部餐具、对涉事时段顾客退一补十。

这起事件与低价策略虽无直接关联，但它却提醒市场，“质”的成本迟早要被“价”吃掉：要么食材缩水，要么服务打折，要么像财报里那样，利润持续下滑。高承远指出，当一家企业以“让利”换取规模时，服务细节和品牌信任往往容易被挤压，而消费者接受不了一个连餐盘安全都无法保障的品牌。

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