即时零售大战升级！阿里京东围攻美团

就在京东和美团就争夺外卖骑手和商家打得如火如荼之时，把本地生活作为重要业务板块的阿里巴巴以其特有的方式高调入局。

4月30日，饿了么正式发声，开启“饿补超百亿”大促，用户通过饿了么App搜索“超百亿”关键词即可领取满减、折扣券等优惠。

就在饿了么官宣的同时，其“兄弟部门”——淘宝天猫宣布旗下即时零售业务“小时达”正式升级为“淘宝闪购”，并在淘宝app首页Tab以“闪购”一级流量入口展示，首日上线50个城市，后续5月6日推广至全国。

“对阿里而言，它并没有只派出饿了么出战，而是选择同时在淘宝里加大规模补贴，这也意味着，阿里将即时零售视为其整个电商业务的增长点。”有行业人士透露。

5月2日起，用户可通过淘宝闪购入口领取大额红包购买外卖。就在淘宝闪购提前全量开放的同时，美团外卖和闪购也在微信朋友圈推了一波“新人专享1分起”的广告，点进去直接进入美团闪购的页面。

在阿里和美团加码闪购业务的同时，京东在上个月中旬宣布上线“自营秒送”电商业务，全国已有超过十万家京东品牌线下店接入了秒送，平均送达时间快于30分钟。

有行业人士分析，“通过外卖业务完善‘最后一公里’的配送履约体系仅是开始，三巨头看上的是万亿规模的同城即时零售市场。

京东以高频、刚需的外卖业务为切口构筑即时配送基建，阿里借饿了么和淘宝闪购协同优势发起侧面突袭，美团依托本地生活成熟生态加固护城河，三方博弈都指向同一战略靶心——即时零售市场。至此，即时零售“三国杀”全面升级。

“三国杀”升级

追根溯源，这并非三家公司首次在即时零售业务“过招”。早在八九年前，三家公司创始人对即时零售市场的理解已为今日的竞争埋下了伏笔。

阿里巴巴创始人马云在2016年的云栖大会上提出“新零售”这个概念。马云认为未来的十年、二十年，没有电子商务一说，只有“新零售”。也是在这一年，国内首家盒马鲜生在上海金桥开业，主打即时配送。

不过此时的“盒马鲜生”拿的还是“新零售”的样本，并没有主推即时零售的概念，直至京东创始人刘强东于一年后提出“无界零售”模式。2017年，刘强东在多个公开场合提出“无界零售”。

“在下一个10年到20年，零售业将迎来第四次零售革命。同历史上的前三次革命（百货商店、连锁商店、超级市场）一样，第四次零售革命的根本驱动力是消费的变化和技术的更新。消费与技术两股力量的结合带来零售基础设施的变化，由此引发第四次零售革命，把我们带入‘无界零售’的时代。”刘强东说。

也是在这一年，美团开启了“Food+Platform”模式，进入“无边界”扩张阶段，在外卖、团购之外，杀入网约车、共享单车、全球民宿、同城配送、线下新零售等业务。

从入局即时零售的时间节点看，京东和淘宝入局即时零售业务并不比美团晚。

京东于2015年成立到家业务正式开启了即时零售业务，基于位置为消费者提供2小时极速送达的社区超市配送服务；淘宝从天猫超市切入小时达，天猫超市1小时达于2017年7月21日首站落地北京，基于地理位置为用户提供1小时达服务；美团于2018年推出闪购业务，从送外卖向送万物转化。

不过，前期由于各家业务战略重点不同，三家公司针对即时零售的较量在2023年之前还处于暗战阶段。除美团一直把服务零售和实物零售作为战略重点外，很长一段时间内，京东和阿里战略重点之一都是做低价和下沉市场。

比如，淘宝于2020年3月26日上线淘特，并打出“200亿补贴”的旗号，以抢占“五环外”用户；京东于2019年9月把“京东拼购”更名为“京喜”，主打三线城市及以下的电商市场。

京东和阿里在下沉市场的所有动作都是为了稳固电商基本盘。

京东集团业务包含京东零售、京东物流和新业务（包括达达、京东产发、京喜及海外业务等），其中，涵盖自营电商（1P模式）和POP开放平台（3P模式）的京东零售是京东集团的核心收入来源。

财报显示，2024年第四季度，京东零售收入达3070.55亿元，占总营收的88.5%；京东物流收入520.97亿元，营收占比15.0%，新业务收入46.81亿元，营收占比1.35%。

而以天猫和淘宝为核心的淘天集团则是阿里集团营收和净利的主要来源。阿里巴巴集团业务主要分为淘天集团、阿里国际数字商业集团、云智能集团、菜鸟集团、本地生活集团、大文娱集团这六大板块。财报显示，2024年第四季度，淘天集团营收1360.91亿元，营收占比48.6%；本地生活集团营收169.88亿元，营收占比6.1%。

那时，拼多多的快速崛起迫使京东与阿里将战略重心转向存量市场的价格力竞争，这客观上导致二者在即时零售领域的资源投入受限。而美团则抓住该战略窗口期，依托其成熟的本地生活服务网络，通过差异化路径快速构筑配送和仓储的竞争壁垒。

在骑手配置方面，美团研究院曾披露，2023年在美团获得收入的骑手约745万人；在仓储方面，据美团官网数据，当前美团闪电仓数量已超过3万个，到2027年，美团闪电仓将超过10万个，预计GMV将达到2000亿元。

放手一搏

美团倡导的是“无边界扩张”，覆盖衣、食、住、行等方方面面，其核心在于通过高频刚需的餐饮外卖切入用户日常消费，逐步向泛零售领域渗透。

据埃森哲《聚焦中国95后消费群体》报告显示，超过50%的95后消费者，希望能当天甚至半天就收到商品，7%的消费者希望在两小时内收到商品。对于应急性的需求，如药品、数据线等等，消费者希望几十分钟内送达。

当年轻用户消费习惯慢慢从货架电商、直播电商、社区团购等形态向即时送达迁移时，京东和淘宝才恍然大悟，美团正以另一种方式在侵蚀自身的电商业务。以3C数码为例，公开资料显示，自2020年iPhone12上市以来，美团闪购每年都会支持苹果的新品预售。

2021年开始，苹果之外，小米、华为、vivo、OPPO等头部手机厂商都和美团闪购展开合作。公开资料显示，截至2024年，入驻美团闪购的各类华为门店数增加至4500余家；入驻美团闪购的Apple授权专营店已近7000家。

在运力方面，除两轮运力外，美团曾在北上广深等一线城市，针对3C数码、大家电等高客单价订单，优先匹配四轮运力（与第三方物流公司合作）。有数据显示，截至2023年年底，补充四轮运力为美团闪购带来了1.4万的新增用户。

为了防御美团即时零售对数码家电业务的侵蚀，京东于2021年6月入局手机即时零售行业，和3C品牌线下门店合作“秒送”手机等新品。淘宝小时达则通过与手机品牌合作，切入3C数码即时零售赛道，以弥补传统电商“次日达”或“多日达”模式在新品首发、节日促销等场景的时效短板。

“换个角度看电商的未来竞争格局，用户的消费可以分为近场电商（即时零售）和传统B2C电商。美团不和京东、淘宝在货架电商领域直接拼刺刀，而是利用自身强大的本地化配送能力，做即时零售场景下的‘时效性’产品生意；京东和淘宝加码即时零售，既是寻找新业绩增长，也是在货架电商领域的防御。”点金手创始人丰年分析。

据《即时零售行业发展报告（2024）》显示，过去3年，消费电子品类在即时零售市场获得了高速增长，预计2021-2026年，年均复合增长率达68.5%，2026年即时零售消费电子行业规模将超千亿。而据国家统计局数据，2024年1月—11月全国网上零售额14万亿元，增长7.4%。

在传统B2C电商增速放缓的背景下，对于京东和阿里来说，高增长的即时零售市场不仅是未来增长的引擎之一，更是二者重构电商“人货场”关系、抵御美团跨界冲击的防线。

不能输的一战

对于京东和淘宝来说，即时零售是其传统B2C电商业务之外的一个增长点，但对于以本地生活为基本盘的美团来说，即时零售相当于“生命线”，是必须拿下的战役。

美团创始人王兴曾多次在内部分享，美团一直在做零售，过去以团购、外卖、酒旅业务为主，做的是服务零售，现在美团还要做更多的实物零售。2021年9月，美团首次把零售和科技提到战略高度，把公司战略从原来的“Food+Platform”升级为“零售+科技”。

美团核心本地商业CEO王莆中曾在“2021美团闪购数字零售大会”上预测，零售市场将从“万货商店”走入“万物到家”时代，即时零售的市场规模有望在5年后达到万亿。

2025年4月15日，“美团闪购”正式成为独立品牌，并在美团APP首页设立一级入口。据美团官方信息，美团闪购强调“闪购一下，30分钟好货到手”的购物体验。

从美团业务分类看，闪购和外卖、到店、酒旅、民宿及交通票务等都属于美团核心本地商业。

从收入构成看，核心本地商业是美团营收和盈利的大头，新业务（包含小象超市、美团优选、快驴、网约车、单车与电单车、充电宝、餐厅管理系统）依然处于亏损状态。

财报显示，美团2024年核心本地商业全年收入2502亿元，营收占比74.1%，同比增长20.9%；经营溢利524亿元，同比增长35.4%；而美团新业务的经营亏损由2023年的202亿元收窄至2024年的人民币73亿元。

美团财报虽然没有直接点出闪购为公司贡献了多少收入，但对美团而言，“闪购”等即时零售的重要性已超越单纯收入贡献的范畴。基于即时零售构建的仓配体系或成为美团维系其本地生活业务的“中枢神经”。

从流量入口看，即餐饮外卖、闪购等即时零售是用户高频消费的核心场景，可以为到店、酒旅等低频高毛利业务导流。夸张一点说，谁掌握了“外卖”及“闪购”这一入口，谁就掌握了高频本地流量的话语权。

从资本市场的叙事逻辑看，互联网公司的估值或市值锚点不仅是当下的利润厚度，也有边际定价权与增量故事的想象力。资本市场对美团的定位已从“外卖平台”向“科技零售平台”迁移，如果未来美团闪购业务增速放缓或触发资本市场对美团估值逻辑的重构。

美团“大零售”概念也符合京东对“无界零售”及淘宝对“新零售”的极致想象，这就注定了快速增长的即时零售不会是一个平静的战场。