霸王茶姬一季度净利跌34%：跨界冰淇淋能否破局？

5月29日，霸王茶姬发布2026年第一季度财报。数据显示，公司当季总净营收为35.46亿元人民币，较2025年同期的33.93亿元同比增长4.5%。但净利润明显承压，同比下降33.9%至4.48亿元，净利润率从20.0%收窄至12.6%。

一季度收入结构发生显著变化。自营茶饮店净收入达8.02亿元，同比增长230.4%，占总收入比重从去年同期的7.2%跃升至22.6%。公司称，这一增长主要源于国内门店结构的调整，即部分加盟门店转为自营。

与之对应，加盟茶饮店净收入为27.44亿元，同比下降12.9%，占总收入的77.4%。公司将加盟业务收入下滑归因于大中华区经济下行及行业竞争加剧导致的整体GMV下降。

尽管营收保持增长，利润端却明显走弱。一季度营业利润为5.47亿元，同比下降33.3%。财报显示，利润下滑的直接原因是自营扩张推高门店运营成本，同时管理费用大幅增加。其中，自营茶饮店运营成本达4.97亿元，同比增加216.6%；一般及行政费用为4.62亿元，同比增长30.9%。

霸王茶姬CEO张俊杰在最新的财报电话会上表示，2026年将把全部精力投入到经营本身，把用户触点的每一个细节做到极致。资料显示：霸王茶姬，今年相继切入茶拿铁、茶特调赛道，并于近期切入冰淇淋品类。

对于霸王茶姬的切入冰淇淋这一跨界，多位行业KOL也持不同的态度。有人认为这是利用成熟供应链和爆款茶底做“范围经济”的聪明尝试；但也有观察者则指出，用20元的产品去对冲9.9元的价格战冲击，有些战略错位。

单店GMV连续九个季度下滑

今年一季度，霸王茶姬国内同店销售额仍在下滑，但降幅已明显收窄。财报显示，一季度平均月单店GMV为35.61万元，同比下滑17.6%，连续第九个季度同比走低。不过降幅较四季度收窄了近10个百分点。

COO尹登峰在电话会上表示，整体业绩修复得益于两点：一是2月份参与千问活动带来的增量，日均贡献300万单；二是一季度推出了多款新品，对整体GMV明显拉动。需要指出的是，活动和新品更多起到了“止跌”作用，尚未扭转单店同比下滑的趋势。



图片数据来源：霸王茶姬财报

外卖平台价格战的冲击仍在持续。张俊杰此前曾主动复盘称，低估了外卖平台价格战对线下茶饮消费的冲击——当同行普遍以9.9元低价抢夺流量时，公司选择不盲目参战，以保护品牌调性和加盟商利润。但这一决策也导致在流量争夺中失去先机。

大单品策略的隐患同样浮出水面。据悉，"伯牙绝弦"单品贡献了近40%的营业额，高度集中的收入结构使品牌缺乏足够的抗风险能力。加之近年新品推出节奏缓慢，而古茗、瑞幸等竞品以更低价格切入同类产品，进一步分流了客群。

多重因素传导至门店端，加盟商经营压力加剧。此前已有不少加盟商反映门店营收明显下滑，叠加门店加密、高租金及人力成本等因素，回本周期已从半年延长至18至24个月。

截至2026年一季度，霸王茶姬直营门店数量从2024年末的169家激增至790家，净增621家，据媒体报道，其中相当一部分是从经营不善的加盟商手中回收的门店。

在2025年四季度财报电话会上，张俊杰对业绩下滑进行了反思，并明确2026年将放缓开店速度，国内全年新开门店计划仅300家，发展重心转向运营，首要KPI锚定同店复苏。

自去年12月起，霸王茶姬启动了一系列结构性调整。在加盟模式上，公司取消固定加盟费，转向基于GMV抽成的合作模式。全球COO尹登峰在财报电话会上表示，品牌方转向GMV分成，旨在与加盟商建立"风险共担、利益共享"的关系。

在产品端，霸王茶姬正有意识地打破对大单品的长期依赖。进入2026年，新品推出节奏显著加快。COO尹登峰表示，一季度已推出12款新品，这一数字超过2025年全年推新总量。尹登峰提到，大红袍系列于2月上市后表现不错。

在成本端，霸王茶姬同步推进组织瘦身。据晚点LatePost报道，2026年1月公司进行大规模裁员，部分职能部门裁减30%至50%。反映在财报上，本季度员工薪酬及福利费用为1.59亿元，较去年同期的1.73亿元下降7.8%，财报称主要得益于组织架构调整带来的工资费用缩减。

冰淇淋：高毛利但未必是第二增长曲线

与国内市场形成对比的是，海外业务保持增长。一季度海外市场GMV达4.26亿元，同比增长139.0%，已连续四个季度同比增速超75%。

霸王茶姬正加速推进全球化布局。今年4月，继东南亚、北美市场后，品牌正式登陆韩国，目前已在当地开出5家门店，首店开业时“韩国霸王茶姬爆单”一度登上微博热搜。截至5月下旬，霸王茶姬已进入全球8个国家，海外门店总数突破374家。

财报发布前几日，霸王茶姬跨界进入冰淇淋赛道。5月22日，公司在北京、深圳、上海、武汉、成都5城的9家门店上线“茶拉朵”（Geelato），包含10款意式冰淇淋及3款融合冰淇淋的茶饮，定价18-24元。所有口味直接复用“伯牙绝弦”等招牌茶饮配方，逻辑是将爆款以冰淇淋形态再做一遍。首发当日五城门店出现排队，部分门店等候超2小时，多店售罄。

茶饮品牌跨界冰淇淋并不新鲜，喜茶、蜜雪冰城、古茗等均已布局。业内人士认为，霸王茶姬增长承压，新品难再造爆款，冰淇淋是天然的延伸方向——原料与奶基底高度重合，供应链通用，门店操作简单，符合高人效模型。

盘古智库江瀚指出，蜜雪冰城已验证茶饮与冰淇淋的强相容性，边际成本极低；霸王茶姬直接复用经典茶底，是典型的范围经济实践，可填补下午茶等闲时段的客流缺口。

冰淇淋的显著特征是高毛利。据《中国冰淇淋》，gelato毛利率普遍在70%以上，部分超80%。艾媒咨询数据显示，2024年中国gelato市场规模超120亿元，同比增长10%；头豹研究院预测2025—2029年将从158亿元增至251亿元，复合增长率约12.32%。

据界面新闻报道，霸王茶姬计划将冰淇淋铺到所有门店，但目前仍处起步阶段，营收贡献未知。有从业者持审慎态度，认为顾客味蕾容量有限，选冰淇淋可能少点奶茶，本质是品类替代而非增量，或能提升毛利率，但未必成为第二增长曲线。

至此，霸王茶姬已形成四大品类矩阵，但尚无新品能复刻“伯牙绝弦”的地位。

截至5月28日美股收盘，霸王茶姬报10.16美元/股，总市值19.4亿美元。张俊杰表示：公司于2026年5月28日宣布一项最高1.5亿美元的股份回购计划，将在12个月内通过公开市场等方式回购美国存托股份（ADS），回购资金来源于现有现金余额。