不是中國不買了！美牌在陸失寵真相：太貴、太慢，NIKE營收8年新低。（示意圖：shutterstock／達志） 字級設定：小中大特 曾經搶著赴大陸「淘金」的美國大品牌，現在一個一個踢到鐵板。據觀察者網引述美國消費者新聞與商業頻道CNBC 8月21日報導指出，NIKE、星巴克、通用汽車等知名企業在中國的業務相繼縮水，但問題恐怕不是出在中國市場本身，而是這些品牌沒跟上當地消費者的腳步。
貝恩：不是中國變了 是美國品牌沒變
貝恩公司全球零售業務負責人切里斯點出關鍵：「與其問中國市場出了什麼問題，不如問為什麼同樣的變化沒有發生在世界其他地方。」他認為，美國品牌的價格溢價對中國消費者來說已經「不值那個錢」，反倒是本土品牌創新週期更快，銷售通路也更成熟。
NIKE是這波退燒的指標案例。自2021年以來，其中國業務已縮水30％，今年春季年度營收更掉到8年來最低。消費研究公司ApertureChina創辦人甚至形容，NIKE在中國「已經變得無關緊要」。但這不是中國運動市場萎縮——過去10年中國運動服飾市場規模其實翻了一倍以上。
通用連2年虧損 星巴克門店被瑞幸狠超
星巴克處境也很慘。這家咖啡巨頭1999年進入中國，2015年曾風光成為全球第二大市場，但現在瑞幸咖啡的門店數量已經是星巴克的3倍多。星巴克已找上博裕資本合資，想靠本土經驗救業績。
汽車業更是血淋淋。通用汽車2018年每年還能從中國賺進約20億美元利潤，結果2024年和2025年連續虧損。福特2018年到2022年間，在中國銷量也掉了32.4％。關鍵轉折在於，中國消費者大舉轉向電動車，今年7月新能源車已佔新售乘用車的65.1％，一年前才54％。
也有國際牌活很好 Lululemon、肯德基照樣賺
不過，不是所有外國品牌都吃鱉。Lululemon今年中國業務預計成長約20％，拉夫·勞倫Ralph Lauren最近一季更飆漲40％，肯德基KFC也穩穩的。寶潔則透露，在中國的市占率已連15季首次恢復正成長。
切里斯最後點破：企業成敗終究回歸基本面——產品值不值那個價、符不符合當地需求、通路對不對。想在中國翻身，美國品牌得「真正建立本土能力」，別再只想把全球開發好的東西直接拿來賣。
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