（中央社記者何秀玲台北25日電）台灣星巴克部分原本免費的飲品客製化服務改加收新台幣15元，引發消費者反彈。專家分析，客製化服務收費確實有助增加毛利，在不調整基本售價下增加收入；但企業算的是成本，顧客算的是價值，收費能否被接受，關鍵在消費者認為是「多一種選擇」，還是「少了原本應有的服務」。
台灣星巴克自10月12日起調整部分飲品客製化服務收費，少冰、去冰飲品若需補奶類或飲料至標準配方，加收15元。星巴克先前曾在官網公告表示，飲品標準配方均經團隊研發與風味測試，同時尊重顧客喜好、保留客製化選擇；但相關公告目前已從官網下架。
餐飲展店顧問、天帷企管顧問創辦人林剛羽接受中央社記者訪問時表示，「多收費15元，以一杯咖啡的成本來說，一定是對獲利有幫助的。」
他說，星巴克具品牌溢價，消費者願意為品牌支付較高價格，加上統一集團的供應鏈資源，原料採購上具一定的成本優勢，客製化服務加收費用，是有助增加毛利的作法。
不過，影響餐飲業最終獲利的不只有單杯飲品毛利，人事、店舖建置、電費等費用都在上漲，加上台灣星巴克今年門市已開到600家以上，容易導致既有客源被分散，連帶影響同店業績，「但當租金與相關成本等費用都是一樣的，就不易維持原有淨利率。」
根據統一集團財務資料，轉投資的台灣星巴克營運公司悠旅生活2018年營收約109.12億元、營業利益約8.26億元、稅後獲利約7.12億元；2023年營收增至約149.86億元、營業利益約9.41億元、稅後獲利約7.6億元。
換言之，2018年至2023年間，悠旅生活營收成長約37%，營業利益增加約14%，稅後獲利增加約7%；營業利益率則由7.57%降至6.28%。
2024年起統一未揭露悠旅生活營收，稅後獲利約6.72億元，較2023年減少約11.5%；2025年約6.81億元，較2024年小幅回升，但仍低於2023年水準。
台灣星巴克門市版圖近年則持續擴張。根據美國星巴克年報資料，2018年9月底，台灣共有458家門市；至2025年9月底增至592家，增加近3成；今年5月台灣星巴克宣布門市數已突破600家。
不過，美國星巴克會計年度結束時的門市數量，與悠旅生活財報統計期間並不完全相同，加上各門市開幕時間及店型不同，無法直接以門市數與獲利推算單店獲利變化。
至於門市數量突破600家後，是否代表展店已出現邊際效益遞減，林剛羽認為，須視商圈而定，如都會市區、上班族商圈，因門市距離較近，加上超商咖啡等競爭者多，展店效益遞減通常會較明顯。
他指出，近年星巴克在觀光景點布局特色門市，為訴求觀光體驗的目的型消費，反而可能有不錯業績表現，客單價通常也高於市中心門市。
提高收費能否被接受 關鍵在顧客價值認知
從另一個角度來看，中國文化大學商學院助理教授鄭貴尹認為，星巴克這次未直接調漲飲品售價，而是針對客製化服務增加收費，可能是希望在不影響基本售價的情況下，增加收入、改善獲利。
他以其他業者將原有服務改為收費的案例說明，消費者對收費制度的接受程度並不相同。
像是長榮航空自2019年起對部分經濟艙票種實施預選座位收費，新制雖曾引發消費者反彈，但相關制度延續至今。相較之下，日本連鎖定食品牌彌生軒2019年曾在部分門市試行將免費續飯改為收費，引發社群討論，後來結束試行並恢復免費續飯。
他指出，這說明收費本身並沒有絕對的對錯，關鍵在於顧客認為這是「多了一種選擇」，還是「原本應有的服務」被拿走。
鄭貴尹表示，價格可以重新訂定，但價值就無法重新計算，尤其企業收費容易，收心難，「因為企業眼中的是成本，往往是顧客心中的價值。」
至於台灣星巴克這次客製化收費調整的考量，截至截稿前仍未獲回應。（編輯：張良知）1151025
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