年轻人疯囤平价大水，“水中贵族”百岁山不香了?

年轻人疯囤平价大水，“水中贵族”百岁山不香了?

来源：倍可亲(backchina.com)

　　文 | 创业最前线，作者 | 王晴，编辑 | 冯羽

　　作为一名“冲动型”消费者，陈功博已经忘记了具体是哪一条“大水时代”的相关帖文或者视频促成了他的下单，只是再回过神来，近60斤重的水已经被外卖小哥送到了家门口。

　　（图 / 陈功博激情下单的“大水”们）

　　他这次囤货了多个品牌的饮用水，其中包括平时一直在单位“蹭喝”的百岁山。

　　“我这个人比较注重性价比，家里很多水还是住酒店‘薅’回来的，百岁山价格稍贵，我们单位都是招待用，这次是买1.5L大容量的价格比较便宜才下单的。”陈功博说。

　　「创业最前线」查询百岁山抖音官方店铺，1.5L的百岁山矿泉水单瓶售价约4.6元，相较570ml规格的小瓶装（单瓶价格约合2.2元）更划算。但如果横向对比来看，“量大管饱”并不是百岁山的优势。

　　例如，同样在抖音平台品牌官方店铺，1.5L的农夫山泉红瓶饮用水单瓶售价约2.9元，1.55L的怡宝纯净水单瓶售价约2.4元，几乎比百岁山便宜一半。

　　一江西便利店店主也向「创业最前线」表示，“大水时代”带火了大规格饮用水的销量，但成箱卖的基本都是农夫山泉这类平价产品，像百岁山这类稍贵的，虽然销量也不错，但消费者基本是单瓶购买，有的用途也是会议招待而非自己饮用。

　　“水中贵族”百岁山，被“大水时代”落下了？

　　1、百岁山的“贵族”标签用1.5L或2L的大瓶水取代日常奶茶饮料等“小甜水”，今年10月，这一具备健康、性价比特质的“大水理论”火了，无数瓶装水品牌也来凑热闹，其中包括百岁山母公司景田。只是这一赛道与“水中贵族”的属性似乎并不算兼容。

　　（图 / 小红书）

　　2013年，百岁山推出了一部广告片，画面中有城堡、公主和老者，但是人物之间没有对话，只有最后一句“水中贵族——百岁山”的旁白。

　　这是无数消费者认识百岁山的起点，而广告背后折射出的品牌定位，离不开百岁山的缔造者——周敬良，他在创业过程中发现的两次商机，分别奠定了怡宝与百岁山两大品牌的基调。

　　第一次，时任中国龙环（蛇口）有限公司第一任总经理的周敬良发现，毗邻深圳的中国香港市场，包装饮用水备受年轻人的欢迎，而在内地，还没有出现独立生产瓶装饮用水的品牌。于是在1990年，周敬良带领公司生产出了国内第一瓶瓶装纯净水，并为其注册了“怡宝”这一商标。正因如此，周敬良也被称为“中国包装水之父”。

　　第二次，时间来到了2001年，此时的瓶装水已经分化出娃哈哈、乐百氏这类纯净水品牌以及农夫山泉这类天然水品牌，在纯净水销量逐年攀升之际，周敬良又捕捉到矿泉水这一细分赛道。于是，2004年百岁山矿泉水应运而生，该品牌归属于周敬良创立的景田（深圳）食品饮料集团有限公司（以下简称“景田”）。

　　周敬良在此前接受媒体采访时表示，百岁山的珍贵之处在于它采自地层深处160米以下的花岗岩裂隙带，经百余年深层循环最终形成富含偏硅酸、钙、镁等微量元素的矿泉水，其中偏硅酸的含量远超一般矿泉水含量。

　　水源之外，百岁山的瓶子也被精心设计。其瓶型采用异于其他产品的“一字肩”瓶口，四条流线沟槽贯穿瓶身，寓意着水源取自岩层的断裂层。这一系列差异化操作让百岁山在1-2元为基本盘的饮用水赛道形成了3元的价格带。

　　但在周敬良看来，拥有差异化水源、包装的百岁山还缺少一样元素，就是与之匹配的品牌内涵。周敬良表示，“景田不做中国销量最大的品牌，也不做利润最高的品牌，而要做最具个性和文化的品牌。”于是，2007年，景田启动高端市场，为百岁山贴上“水中贵族”的标签。

　　尤其出圈的是，从2013年起，百岁山陆续推出了四部以欧洲为背景的广告片，在如梦似幻的古堡中“无声”演绎以百岁山矿泉水为核心的故事，只在结尾留下一句“水中贵族——百岁山”。这一广告片通过媒介迅速传播，在「创业最前线」的访问中，多位消费者表示是通过这一方式认识并决定购买百岁山，“水中贵族”的广告语也被沿用至今。

　　但贵族之路，并不总是一帆风顺。首当其冲的，是一次“乌龙事件”。

　　2、质量风波与“口味盲盒”2024年7月15日，中国香港消费者委员会（以下简称“香港消委会”）推出30款瓶装水测评报告，报告显示，有四款产品被检出溴酸盐，其中农夫山泉和百岁山两款样品的溴酸盐含量达到欧盟适用于经臭氧处理的天然矿泉水和泉水的溴酸盐最大限值，该消息引发热议。

　　公开资料显示，中国国家标准《饮用天然矿泉水》(GB 8537—2018)，与世界卫生组织(WHO)的《饮用水水质准则》规定，饮用天然矿泉水溴酸盐浓度≤0.01毫克/升；《欧盟委员会指令》规定，饮用天然矿泉水溴酸盐浓度≤0.003毫克/升。而“百岁山”产品溴酸盐结果检出为0.003毫克/升，达到欧盟标准的最大限值。

　　随后，百岁山在回应中表示，百岁山品牌产品质量符合中国、欧盟及世界卫生组织的标准。“中国香港消费者委员会”抽检结果中，‘百岁山’产品溴酸盐结果检出为0.003毫克/升，该结果远低于中国及世界卫生组织的标准数值同时符合欧盟标准。”

　　国氘（广东）品牌管理有限公司创始人、阿尔泰山天然低氘水品牌运营官孙正旺向「创业最前线」表示，溴酸盐是饮用水进行臭氧杀菌的副产物，天然矿泉水里面自带溴离子，遇到臭氧氧化就会形成溴酸盐，并非是水源自带的物质。

　　“现在已可以通过管控臭氧投入量、前置膜处理去掉溴离子或不用臭氧杀菌，采用紫外、超滤+无菌灌装的物理消毒等方式，管控或者杜绝溴酸盐的产生。”孙正旺表示。此外，他还特别指出，中国香港消委会检测出百岁山样品溴酸盐含量符合国标，不必引起过度恐慌。

　　但碍于此前部分中国香港媒体将这一数据与消费者饮用后会引发恶心腹痛等不良反应相关联，此次“乌龙”事件依然在舆论层面对百岁山造成负面影响。

　　而更早之前的2023年，百岁山母公司景田也陷入质量风波。公开资料显示，北京市市场监管局发布《食品安全监督抽检信息》（2023年第73期）中10批次食品不合格，其中1批次“景田”饮用水铜绿假单胞菌超标，标称生产企业名称为“北京景田食品饮料有限公司”（以下简称“北京景田”）。

　　对此，景田集团方面相关负责人向媒体回应表示，北京景田是景田的品牌授权工厂，本次被抽检出不合格产品主要是在流通领域，水店在卸车过程中产品掉落，导致桶口松动漏水，正常情况公司要求做报废处理，但该水店擅自处理后当合格产品售卖，目前公司已对该水店相关人员严肃处理。“景田集团今后将强化流通环节监管力度，对终端门店、经销商进行多重管控。”该负责人说。

　　而这已经是2022年起，“景田”饮用水第三次被监管部门通报铜绿假单胞菌不符合食品安全国家标准规定，其中包括一被检批次产品为假冒产品。

　　孙正旺向「创业最前线」表示，铜绿假单胞菌在山泉、地下水这类自然水源里普遍存在，属于环境里常见的条件致病菌，尤其容易在水管、设备内壁长出一层生物膜，普通消毒难以清除干净，持续往外释放的细菌易造成成品检测超标。而景田回应称产品在流通环节瓶口松动造成污染也属于行业痛点之一。

　　“出厂时检测合格的产品，在运输搬运过程中受到损坏造成瓶口松动，通常需要一线工人肉眼识别处理，但有些未出现漏水情况的瓶装水很难被发现，因此想要全部拦截难度较大。”孙正旺说。

　　质量问题之外，百岁山还被消费者质疑口感不统一。

　　消费者蛋壳向「创业最前线」表示，通常她喝的百岁山无味并带有一丝回甘，而新购入的一箱百岁山矿泉水口味发酸，喝一大口还有一丝发涩，这种口感差别引起了她的注意。经对比，蛋壳发现两款产品的水源地不一样，口感不好的百岁山水源地为江西宜丰。

　　“我在小红书上搜索，发现有很多人都反映了江西水源地的口感问题，买水就像开盲盒一样。”蛋壳说。「创业最前线」也向多位消费者求证，均被告知江西水源地生产的百岁山口感发酸发涩。

　　公开资料显示，百岁山国内现有水源生产基地包括罗浮山脉、江西宜丰清水桥、广东从化鳌峰、成都蒲江等，抖音百岁山官方店铺客服告知「创业最前线」，仓库发货不指定生产地，但都是符合国标的天然矿泉水。同时，「创业最前线」也询问客服不同水源地生产的百岁山是否会存在口感差异，其中淘宝平台客服回应“我个人感觉一样”，而抖音客服回应称“口感因人而异，有人觉得有，有人觉得没有。”

　　孙正旺解释称，因水源地地质不同，内含的矿物质成分比例也会不同，这是造成口感差别的原因。“尽管品牌会筛选水源地，制定比国标更严格的pH值、矿物质范围并安排盲测，依然很难保证不同水源地的矿泉水风味口感完全一致，只能尽量趋同。”孙正旺表示。

　　而选择百岁山的消费者本身对水的品质有更高的要求，这种“口感开盲盒”的体验让多位消费者向「创业最前线」表示，后续不会回购百岁山。

　　3、巨头围攻下的矿泉水赛道百岁山的“贵族”身份也体现在定价端，尤其在线下商超比邻农夫山泉、娃哈哈等平价品牌时，其3元的售价尤为突出。

　　据观研报告网发布的《中国瓶装水行业发展深度分析与投资前景预测报告（2023-2030年）》显示，百岁山矿泉水的单瓶利润空间相较于其他主流品牌更高，这主要得益于更高的终端定价。但这一“利润护城河”并非一直安稳。

　　（图 /《中国瓶装水行业发展深度分析与投资前景预测报告（2023-2030年）》）

　　例如2024年饮用水市场掀起价格战时，百岁山也未能独善其身。

　　2024年4月，农夫山泉推出绿瓶纯净水，在饮用水消费旺季的五六月份以每瓶低于1元的价格，快速抢夺市场份额。价格最低时，单瓶售价降至约7毛一瓶。这一举措对市场的影响显而易见。

　　怡宝、娃哈哈等主打纯净水的品牌，被迫跟随降价，而长期主打高端的矿泉水品类价格也被迫下探。在这轮价格战中，百岁山矿泉水在京东、天猫等平台570毫升装单价降到2元左右，低于此前3元的零售价。

　　更为重要的是，尽管景田集团内部分化出景田、百岁山、奔来旺三条平价、中高端、高端产品线，但暂未涉猎饮料食品领域，这进一步弱化了其在瓶装水价格战中的抗风险能力。

　　而从行业竞争来看，目前国内瓶装水的竞争格局基本稳定。据马上赢数据，截至2026年前三季度，线下传统零售包装水CR5品牌连续三年基本稳定在85%，TOP5品牌依次为农夫山泉、怡宝、娃哈哈、百岁山和景田。其中今年一至三季度，百岁山市场份额为11.92%，尽管仅约为农夫山泉的三分之一，但依然稳坐我国天然矿泉水品牌的头把交椅（注：包装水分为纯净水、天然水、矿泉水、熟水等）。

　　（图 / 马上赢）

　　但矿泉水赛道，早已不是百岁山成立之初时一片空白的状态。

　　开发天然矿泉水耗资大、历时久，短期内很难盈利，这也是很多水企不愿意入局的原因。但近年来，伴随着人们对生活品质的追求提高，天然矿泉水得到市场认可，引来行业巨头争相布局，对百岁山形成“围攻之势”。

　　2021年，农夫山泉推出了“长白雪”天然雪山矿泉水，宣告进入3元价格带；同年，元气森林推出“有矿”天然矿泉水，最初零售价定为5元，后降至3元；2022年，怡宝也推出了天然矿泉水“怡宝露”；2023年初，今麦郎通过低端水以及凉白开发力，并推出了“今矿”矿泉水，实现了从1元水到3元水的覆盖。

　　伴随着矿泉水赛道的玩家越来越多，百岁山想稳坐王座，不能只靠“水中贵族”的口号。

　　孙正旺表示，对于百岁山而言，首先要把“天然矿泉水”这个品类优势讲清楚，和调配水、普通天然水拉开区别；其次品控、口感这些争议点要主动透明，重建信任；再去深耕商务、赛事这些高价值场景，同时持续加固水源和渠道规模壁垒。

　　“大水时代”，消费者回归理性与性价比，百岁山的溢价不能只靠“贵族”的故事，更重要的是持续建立属于矿泉水本身的高端认知。

版权说明 / Copyright Notice:
Content and images in this article may originate from third-party sources and are used for news reporting, commentary, or public interest purposes. All copyrights remain with their respective owners. Please refer to the Copyright Notice at the bottom of this page.
本文内容仅供信息参考，不代表倍可亲立场或观点。