8月8日，央视财经《对话》栏目，农夫山泉创始人钟睒睒又开炮了。
在广西横州的茉莉花茶厂里，钟睒睒对全国观众说：电商平台是"板上钉钉的中间商"。一如既往。
他的观点很直白。芝加哥农产品交易所按百分比收费，股票交易所按千分率收费，规则统一透明——那叫交易平台。而当一个"技术平台"可以对每一单动态调整扣点，可以干预价格和流量分配，它就不是平台，是中间商。
"这个中间商无处不在，把城市的很多零售商都'杀'光了。"
钟睒睒混淆了“公共交易市场”和“商业撮合平台”的底层属性，毕竟对这些平台的理解，关乎个人的处境以及个人对中国经济的理解。有人拍手称快，说钟睒睒说出了无数中小商家不敢说的话；也有人皱起眉头，觉得这话从一个靠卖水成为首富的人口中说出来，总觉得哪里不太对。
哪里不对呢？
也可以从农夫山泉的一瓶水说起。
从财报看，一瓶零售价两元的农夫山泉红瓶天然水，出厂价大约0.7元。除去税费和物流，农夫山泉每瓶净收入约0.55元。剩下的1.29元——占售价的64.5%，全部归于销售渠道。
五千名经销商，三百万个线下终端，构成了一张毛细血管般的销售网络。这是农夫山泉的护城河，也是最引以为傲的资产。在消费品牌争相拥抱直播的今天，钟睒睒给电商渠道划了一条红线：销售收入占比不能超过百分之五。
在农夫山泉2025年财报里有一句话：公司通过管控电商渠道销售占比，更好地稳定了经销体系价格秩序，保障了经销体系整体盈利能力稳定。
翻译一下：我们主动压缩线上销量，是为了保护线下经销商的利润。
这很有意思。一个抱怨"中间商"的企业家，亲手搭建了中国最庞大、最精密、最稳固的中间商体系，并且用一切手段维护这个体系的价格纪律。他抱怨电商平台是中间商，但他自己就是中间商的中间商，那个制定规则、分配利润、管控价格的顶层设计者。
渠道毛利占售价的64.5%。消费者花两块钱买一瓶水，其中1.29元付给了从经销商到夫妻店的层层中间环节。如果这都不叫中间商体系，那什么叫？
钟睒睒说，电商打着"去中间化"的旗号消灭了传统中间商，自己却成了更强势的中间商。这话没错，但他似乎忘了：在电商出现之前，传统中间商体系的定价权，恰恰掌握在他这样的品牌方手里。
谁有资格定义“中间商”
钟睒睒区分"交易平台"和"中间商"的标准，是费率是否恒定。
他说，真正的交易平台收取的费率是恒定的，不是每一单都调的。但每一个生意我都调你的价格，那就是百分之百的中间商。
这个标准听起来很有道理。如果用这个标准来衡量农夫山泉自己，会怎么样？
农夫山泉对不同区域、不同级别、不同季节的经销商，供货价格、返点政策、考核标准一样吗？不一样。甚至同一款产品，在不同渠道、不同终端的建议零售价，也不一样。
农夫山泉有一套极其精密的价格管控体系。从出厂价到一批价、二批价、终端零售价，每一个环节的利润空间都被精确计算。为了维护这套体系，"一物一码"数字化技术不是用来提升消费者体验的，是用来防窜货的。经销商跨区域销售，一旦被查到，罚款、扣保证金、取消返点，严重的直接终止合作。
各位如果有做过经销商的经验，想想有没有因为临期产品窜到了隔壁区域，被罚款过？就我所知道的，快消行业因为窜货被罚的案例比比皆是。媒体曾在2013年报道过，钟睒睒把在海南低价拿到的娃哈哈口服液，拉到广东省湛江市高价销售。这一违反行规的“窜货”（即冲货）行为惹怒了宗庆后，也让钟睒睒失去了代理资格，被宗庆后“除名”。当然，钟睒睒在2024年3月公开否认了这些。
其实你可以问问，当钟睒睒抱怨电商平台"每一单都调价格"的时候，他自己的公司为何正在对每一瓶水的流向和价格进行全链路监控。他抱怨费率不透明，但他给经销商的返点政策、促销支持、考核标准，又有多少是完全透明、恒定不变的？
区别只在于：一个是平台在调，一个是品牌方在调。一个是算法驱动的动态定价，一个是人工制定的阶梯价格。本质上，都是在利用信息差和控制权来分配利润。
好像，谁也不比谁更“高尚”啊。
电商真的“杀死”了零售商吗
钟睒睒最打动人的一句话，是"电商把城市的很多零售商都杀光了"。
这话很有画面感。楼下的小店关了，街边的摊没了，逛街的乐趣消失了，感性消费被冷冰冰的算法取代了。听上去确实令人伤感。尤其我们自己见过这些个案，体感太熟悉。
很多人习惯性用个案去反驳其“怀念线下时代”的感性论调，有潮起必然有潮落，有被伤害的必然有获益的。但关于钟睒睒指责“平台作为中间商的垄断权力”这一核心论点，个案反驳并没有杀伤力。也有人用钟睒睒反对价格战却发动价格战来反驳，但钟睒睒批评的是平台对整个零售生态的摧毁，并非特指卖水。用水的“即时消费”特性来否定平台对其他品类线下零售的冲击，同样犯了以偏概全的错误。
其实，不妨问一个问题：在电商出现之前，那些线下零售商过得好吗？
钟睒睒渠道世界观脱胎于传统快消经典经销模式：工厂—一级经销商—二批—街边终端，每一层渠道都拥有合理、固定、可预期的利润。稳定的价盘养活数百万线下小微终端商户，渠道伙伴和品牌属于长期共生关系；而电商算法随时浮动的抽成、周期性大促，会摧毁这种可预期的利润秩序。
然而，真正的问题并不是“电商杀死了零售商”，而是零售行业的利润分配一直以来就是不均衡的。品牌方掌握定价权，经销商掌握渠道权，终端店只是整个链条上最弱势的一环。他们的利润空间，从一开始就被上面的人划定。
电商的出现，确实改变了零售格局。但改变的方式，不是"杀死"了零售商，而是给了消费者另一个选择。当消费者发现同样的商品在线上能便宜30%、50%甚至更多的时候，他们用脚投票，这是再自然不过的市场行为。
商务部的数据显示，2025年全国网上零售额达到15.97万亿，同比增长8.6%，拉动社零增长一点三个百分点。全国已培育超过两千个“电商+产业带”，农产品网络零售额增长9.9%。
这些数字背后，是无数工厂、农户、中小商家通过电商平台直接触达消费者，跳过了传统的层层中间商。他们是电商的受益者，也是实体经济的一部分。
钟睒睒只看到了被"杀"光的零售商，却没看到被电商赋能的生产者。所以，他在《对话》中讲故事，当然是选择性叙事。
为什么这样的叙事受欢迎？为什么很多网民、实体经营者乃至企业家，例如近期接受央视专访的钟睒睒，都会将当下消费数据疲软归因于电商平台垄断？大概有这么几个原因：
其一、普通人最直观的感受便是街边商铺、社区便利店、县域批发市场逐年冷清倒闭。
传统线下流通链条是多层分销商、街边门店、个体商贩，整条链路可以分散养活大量小微从业者，消费资金能够在本地商圈循环流转，带动房租、本地务工、临街服务业收益。流量入口被头部电商平台掌握以后，客源大规模迁移线上；线下小店失去客流、利润变薄，很多店主被迫闭店。肉眼看得见的实体萧条，大众自然寻找最显眼的变量，电商平台就成了最直观的靶子。因为从商业结构来讲，线上消费收益大多流向平台总部、头部商家与物流枢纽，本地社区很难获得消费资金的循环红利，街区商业活力空心化，民众体感落差极强。
其二、早期电商口号是去中间商、砍掉溢价，可流量红利耗尽之后，流量本身变成稀缺资源。平台手握算法、搜索权重、付费推广、活动准入权，可以动态调整每一类商品的曝光成本、活动抽佣、竞价门槛，收费标准并非固定费率。全网无休止的低价内卷由平台流量规则催生，中小商家丧失自主定价权，大众便将内卷源头扣在平台垄断之上。这也是钟睒睒观点能够广泛传播的底层基础。
其三、一套很通俗的民间逻辑：从前千万个中间商、小店老板分享商品流通利润；如今流通收益集中到少数头部平台、头部主播手里。
资本收益高度集中，分散的个体商户利润被压缩。大量依靠小生意谋生的普通人收入增速放缓；而高收入群体边际消费倾向偏低，财富集中之后很难转化成大众日常消费，继而催生一套因果链条：电商垄断挤压小商户收入 → 普通人钱变少 → 整体消费疲软，这套通俗逻辑在短视频平台广泛传播，极易获得大众认同。
第四、平台主导的比价机制，倒逼全行业开启低价竞赛。工厂、品牌商家被迫压缩利润换取订单。当制造业、零售行业净利润长期微薄，企业缺少资金用来加薪、扩充岗位、投入新品研发。岗位薪资停滞、就业压力上升，居民消费意愿随之收缩。大众看到实体商家被低价内卷拖垮，便顺理成章认定，电商垄断式的价格竞争伤害实体经济、拖累消费复苏。
如果让我说下去，确实还有原因。但其实，电商改变的是商品流通路径，它不会决定社会整体居民总收入上限。消费受多重结构性因素交织影响：涵盖资产配置调整、收入预期变化、社保托底需求、产业周期演进以及外需波动等多维度考量。
普通民众很难拆解庞大宏观经济，人本能会寻找身边触手可及、有具象主体的诱因。电商巨头日常深度介入所有人购物生活，平台抽成、大数据杀熟、竞价内卷都是大众可以感知到的问题，于是它就成为通俗解释消费下行的现成答案。
价格竞争与渠道权力的重新分配
关于价格内卷，钟睒睒的观点是：电商的价格内卷已经伤害到了中国的实体经济。
这话对了一半。价格内卷确实存在，也确实伤害了一部分企业。但把内卷的锅全部甩给电商，既不公允，也不符合事实。
价格战是市场经济的常态。在没有电商的年代，价格战就从未停止过。我还在财经媒体任职的时候，家电行业打了几十年，快消行业的促销战从来没停过，就连最传统的菜市场，每天都在为几毛钱讨价还价。
内卷的根源是什么？是产品同质化。当大家卖的东西都差不多的时候，价格就成了唯一的竞争维度。这不是电商的问题，这是中国制造业的老问题——大而不强，多而不精。
钟睒睒应该比谁都清楚这一点。农夫山泉之所以能在瓶装水市场脱颖而出，靠的不是低价，而是品牌和渠道。"农夫山泉有点甜"，"大自然的搬运工"，让它在一片红海中建立了差异化。这是正确的商业路径。
但他似乎不愿意承认，电商平台给了更多品牌走这条路的机会。在传统渠道时代，一个新品牌想要进入三百万个终端，需要投入的资金和时间是天文数字。而在电商时代，一个小品牌只要产品足够好，就有可能通过内容营销快速崛起。
商务部研究院的报告说得很清楚：直播电商大幅降低了新兴品牌商家的市场准入与营销成本。这不是伤害实体经济，反而是在给实体经济注入新的活力。
至于农夫山泉为什么要严控电商渠道占比，答案也很简单：因为电商会打破它的价格体系。在线下，农夫山泉可以通过渠道管控维持稳定的价格和利润；在线上，消费者一键比价，价格透明化，利润空间被压缩。
那么，钟睒睒到底在抱怨什么？
他抱怨的不是内卷，而是自己不能再通过控制渠道来维持高利润。他抱怨的不是价格战，而是价格战的主动权不在自己手里。
他不是在抱怨中间商。他自己就是中国最大的中间商体系的建造者和受益者。他抱怨的是，中间商的角色不再由他独占。
他不是在抱怨费率不恒定。他自己的公司对不同经销商、不同渠道的定价政策千差万别。他抱怨的是，定价权不再完全掌握在品牌方手中。
他不是在抱怨零售商被杀光。他的渠道体系本身就是层层加价的中间商网络，终端店的利润空间从一开始就是被划定的。他抱怨的是，自己的渠道霸权受到了挑战。
他不是在抱怨价格内卷。价格战在任何时代都存在。他抱怨的是，电商让价格变得透明，让消费者有了选择权，让品牌方不能再通过信息不对称来维持溢价。
说到底，钟睒睒的吐槽，更像是旧秩序维护者对新秩序的本能抗拒。
在传统的商业秩序里，品牌方是食物链的顶端。他们制定规则，分配利润，控制价格，渠道和终端都要围着他们转。钟睒睒是这个秩序的受益者，也是这个秩序的坚定捍卫者。
电商平台的出现，改变了这个秩序。平台掌握了流量，掌握了数据，掌握了消费者的注意力。品牌方发现，自己不再是唯一的规则制定者。他们需要和平台博弈，需要适应新的游戏规则。
这当然令人不适。尤其是对于一个习惯了说了算的企业家来说。
但不适不代表不对。技术进步带来的商业形态变革，不会因为某个人的不适而停止。从百货商店到连锁超市，从大卖场到电商平台，零售业态的每一次迭代，都伴随着旧势力的抱怨和新势力的崛起。
商务部等九部门刚刚印发的《关于加快零售业创新发展的意见》里有一句话：打通线上线下渠道、商品、服务和数据。
这才是未来的方向。线上和线下不是零和博弈，而是融合发展，各取所长。线下的体验感、即时性、社交属性，线上的便捷性、丰富性、价格优势，两者结合，才能给消费者提供更好的价值。
其实，如果钟睒睒只聚焦于“对平台流量失序做控制”这一具体提议，那么这一提议本身是有道理的，且切中了当下数字经济治理的核心议题。可是，为什么这个“有道理”的提议听起来依然令人警惕？
或许，问题在于“由谁定义失序”以及“控制的边界在哪”？是不是混淆了“失序”与“竞争”？钟睒睒眼中的“失序”，是不是也包括了平台带来的价格透明化瓦解了深度分销建立的信息差优势。将“残酷但正常的低价竞争”等同于“失序”，是用监管大棒来保护自己的市场溢价。
是不是忽略了“权力双向性”？如果只控制平台的流量，而不控制线下寡头（比如农夫山泉本身在瓶装水市场的支配地位）的渠道排他行为，那么这种控制就会变成“只打新贵，不打旧王”的选择性执法。
钟睒睒说，电商消灭了中间商却成了更加霸道的中间商。这话有一定道理，但也只说了一半。另一半是：在电商出现之前，品牌方和经销商组成的中间商体系，难道就不霸道吗？
至少，电商平台给了消费者选择权。而在传统渠道体系里，消费者连比价的机会都没有。
一个健康的市场，不应该只有一种声音，也不应该只有一种权力结构。品牌方有品牌方的权力，平台有平台的权力，消费者有消费者的权力。三方博弈，动态平衡，这才是市场经济的常态。
钟睒睒的抱怨，本质上是对权力失衡的焦虑。但他似乎忘了，在他掌控渠道话语权的那些年里，失衡的天平，是向他倾斜的。
风水轮流转而已。
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