美国大牌在华失宠，真不是中国的问题

曾经争先恐后来中国“淘金”的美国大牌，如今一些正在失去中国消费者。

美国消费者新闻与商业频道（CNBC）8月21日报道称，中国曾是许多美国品牌最具吸引力、增长最快的市场之一，但近年来情况正在发生变化。耐克、星巴克和通用汽车等企业在华业务相继缩水。CNBC将原因归结为地缘政治紧张、中国本土竞争加剧，以及部分美国企业与中国消费者需求出现脱节。

贝恩公司全球零售业务负责人阿伦·切里斯（Aaron Cheris）表示，中国市场规模巨大，因此过去“所有品牌都想来”，但一些企业并没有随着中国市场结构和需求变化及时调整。

“与其问中国市场出了什么问题，不如问为什么同样的变化没有发生在世界其他地方。”切里斯说。他认为，美国品牌的价格溢价对中国消费者而言往往已经“不值”，而中国品牌通常拥有更快的创新周期和更成熟的本土销售渠道。

2026年7月27日，沈阳，市民在一家耐克直营门店选购耐克鞋。 视觉中国

耐克就是受冲击较为明显的品牌之一。自2021年以来，其中国业务已缩水30%，今年春季年度营收降至8年来最低。中国曾是耐克增长最快的地区之一，但如今越来越多消费者转向本土品牌。消费研究公司ApertureChina创始人蒋雅玲此前甚至形容，耐克在中国“已经变得无关紧要”。

这并非中国运动消费市场整体萎缩。GlobalData数据显示，中国运动服饰市场过去10年增长了一倍多。耐克正在调整在华销售渠道，但公司目前仍无法确定中国业务何时恢复增长。