下半年是各类游戏相关活动集中举办的旺季，而打头阵的便是每年7月底至8月初在中国上海举办的中国最大规模游戏展会 ChinaJoy 。与东京电玩展和德国科隆国际游戏展相比，ChinaJoy的一大特色在于，除了全球品牌之外，中国本土游戏企业的活动也极为活跃。此外，亲临现场更能感受到，这场展会已经超越了单纯的游戏展，发展成了一场涵盖周边产业和文化的综合文化盛事。
ChinaJoy每年7月底至8月初在上海举办。2026年的展期是7月31日至8月3日，地点在上海新国际博览中心。
展会主办方包括统筹中国游戏等数字出版行业的行业团体中国音像与数字出版协会（CADPA），以及负责展会策划运营的专业企业上海汉威信恒展览。从CADPA的主导地位可以看出，该展会的宗旨在于推动中国数字娱乐产业发展及国产内容的海外推广。
然而，实际到访后会发现，ChinaJoy所覆盖的领域早已不限于游戏或数字娱乐。2026年的主题定为“Level UP with AI”，正如这一概念所象征的，展会以游戏为核心，同时展出了运用AI技术的人形机器人、实体AI产品、家电、相机等影像相关产品。
更令人意外的是，生活方式展区甚至还有化妆品厂商参展。这里不仅是展示中国数字及IT产业技术和信息的平台，更是一个面向年轻群体传播和体验这种文化的场所，令人印象深刻。
游戏企业巨型展位林立
ChinaJoy的会场由展览场馆上海新国际博览中心以及举办各类会议论坛的上海浦东嘉里酒店构成。
其中，上海新国际博览中心的总展示面积为14万平方米，与东京电玩展总面积约7.5万平方米的幕张展览馆相比，大约大了近两倍。
这个规模在全球范围内并不算特别大。例如，2026年8月26日至30日在德国科隆举办的gamescom 2026，总展示面积达23.3万平方米。
但令人惊讶的是ChinaJoy的空间利用方式。14万平方米中，有12万平方米被分配给BtoC相关的游戏、产品和服务。在约900家参展商中，BtoC相关的有350家，各家展位规模自然有大有小。因此，大型厂商的展位非常巨大，光是往返于展位之间就已相当消耗体力。
场馆分为N、E、W三个区域，各有五个展馆。其中，游戏厂商和相关硬件展位集中在N1至N5五个展馆。N1至N4为综合游戏展示，N5则被命名为Snapdragon主题馆，是与高通开发设计的芯片组Snapdragon联动的移动设备厂商的大型展区。
试玩少得令人意外
在游戏相关展位集中的N1至N4馆，绝大多数是中国本土的游戏厂商。虽然也有PlayStation、SNK、暴雪娱乐、Battlestate Games等外国企业，以及网易、腾讯游戏、TikTok、TCL等在全球运营的中国企业展出游戏和产品，但数量相对较少。
而所有这些展位的一个共同点是，游戏试玩极少。尽管PlayStation、SNK等部分国际厂商设有试玩区，或是一些显示器等设备厂商为展示产品性能而准备了试玩环境，但这也只是巨大展区中的一小部分。这与东京电玩展那种陈列着大量试玩台的情景形成了鲜明对比。
取而代之撑起展会主场的，是拍照打卡点和舞台活动。
几乎所有展位都会安排扮演游戏角色的官方coser定期登台，每次登台，台前都会围满举着手机和相机的观众。比如网易游戏展区的《IdentityV 第五人格》展位，就把展示区隔成了几个不同背景的主题拍照区，让观众可以与演员合影。设置这类拍照区的展位，无一例外都排着长队。
另一个引人注目的就是舞台活动。游戏展位上，角色的官方coser一出现，台前就会聚拢大批观众。有时主持人会通过对话炒热气氛，或请coser献唱一曲；有的则只是挥挥手就离开。显示器厂商TCL的展位舞台上，也常有舞者登台表演，同样吸引了不少人驻足。
电竞的人气也非比寻常。在移动设备展区集中的Snapdragon主题馆里走一圈，经常能看到某个展位前围着一大群人，而且放眼望去几乎全是年轻女性。问其中一位在等什么，她说等会儿有KPL选手要登台。
KPL是腾讯游戏旗下《王者荣耀》的中国职业联赛。等了一会儿，伴随着巨大的欢呼声，中国职业电竞战队JD Gaming的选手们出现了，观众们纷纷举起印有选手名字的应援扇和手机。把应援扇写上偶像的名字，这个习惯倒是中日共通。
其中，多次获得联赛FMVP的清融选手人气尤其高。这场活动的内容是从观众中选出两人，与JDG成员组成二人搭档，在《王者荣耀》中对局。被选中的粉丝上台后，在工作人员讲解规则期间，清融选手在台下偶尔会向观众挥手致意，每一次挥手都会引来女性观众的阵阵尖叫和整齐挥舞的应援扇。像这样能聚集如此多女性粉丝的电竞选手舞台活动，在东京电玩展上也极为少见。
相机与化妆品齐聚的生活方式展区
走到汇集影像相关展位的E4馆和生活方式展区的E3馆，会场的气氛截然不同。虽然同属BtoC区域，但这里的展位普遍较小。
E4馆内汇聚了索尼、尼康、松下/适马、宝丽来等影像设备厂商。不过，实际产品的展示也只是很小一部分，主要活动是摄影会。
装扮成动漫或游戏角色的模特站在舞台上，观众则按下快门。与N1至N5馆不同的是，观众手里拿的不再是手机，而是单反或无反相机等专业设备。
在这些企业展位的后方设有“摄影区”，供Coser等拍摄。和日本不同的是，这里的摄影器材非常庞大。脚下可见摄影区被细致地划分成多个区域，大型反光板和灯架林立。
据现场工作人员介绍，摄影区是ChinaJoy 2026官方提供的开放式摄影棚，观众可以使用预先准备好的器材尽情拍摄。此外，ChinaJoy还招募并选定了100位官方摄影师，在主办方的支持下拍摄会场内的Coser等，并将照片发布在ChinaJoy的微信公众号等官方渠道。
另一方面，E3馆的独特之处在于，有众多化妆品品牌参展，例如法国的巴黎欧莱雅、美国的SK-II和倩碧。这些展位主要面向女性，展位布置得高级感十足，也充满了可爱的角色形象。
化妆品厂商参展ChinaJoy，与Cosplay文化密切相关。也就是说，E4馆主要向拍摄Coser的人展示相机和影像设备，而E3馆则是直接以Coser本身为目标受众。
不过，前来会场的不仅是Coser。许多普通女性观众，甚至男性观众也来到展位，领取样品，或在导购的讲解下试用产品。
如开头所述，ChinaJoy是由中国音像与数字出版协会等机构主导的、旨在促进游戏及数字娱乐产业发展的展会。正如2026年主题“Level UP with AI”所示，其技术色彩也十分浓厚。
然而，通过Cosplay等周边文化的媒介作用，展会的展示领域已扩展至相机等影像设备以及化妆品等生活消费品。ChinaJoy在将游戏和数字娱乐作为核心的同时，已发展成为一个开拓年轻消费群体、进行推广营销的重要平台。
近年来，随着游戏玩家群体的多样化和游戏文化向日常生活的渗透，非游戏产业也开始将游戏视为接触客户的重要机会。全球范围内服装、日用品、食品与游戏IP的频繁联动便是一例。这种趋势也反映在了ChinaJoy的参展商构成上。■
拍摄：平野亚矢
原文：中国最大のゲームイベント「ChinaJoy」 日本と違うファン行動
版权声明：日本经济新闻社版权所有，未经授权不得转载或部分复制，违者必究。
评论 (0)