【侨报讯】人工智能购物代理的兴起给沃尔玛和亚马逊等零售巨头带来一道难题：如何允许AI代理在其网站上购物，同时又不损害利润丰厚的广告收入及支撑这项业务的客户数据。
据路透社报道，沃尔玛和亚马逊也是全球规模最大的两家零售媒体广告运营商。数据机构eMarketer预计，美国零售媒体广告支出规模达744亿美元，两家公司合计占据88%的市场份额。不过，人工智能购物助手可能很快改变这一市场格局。
AI购物代理能够代表消费者搜索、比较并购买商品。Meta近期推出的Muse便是此类工具之一。随着消费者越来越多地借助AI完成购物，品牌向零售商付费、在其网站和应用程序上推广商品的高利润业务可能受到冲击。摩根士丹利研究人员今年7月预计，到2030年，这类代理可能占美国电子商务支出的10%至20%。
目前，亚马逊和沃尔玛对第三方AI购物代理采取了不同策略。亚马逊已禁止Muse访问其网站，而沃尔玛则正式与Meta的代理购物工具展开合作。
亚马逊首席执行官安迪·贾西上周表示，目前第三方代理尚未对亚马逊广告业务造成实质性影响。不过，根据伦敦证券交易所集团（LSEG）的数据，亚马逊第三季度广告收入同比增长11%，是近四年来增速最慢的一次。广告业务收入长期约占亚马逊净销售额的10%。
亚马逊今年9月禁止Muse访问其网站，理由是该工具似乎未经授权进入亚马逊网店，并获取和存储客户登录凭证。Meta拒绝对此置评。
亚马逊本周向路透社表示，第三方代理应公开透明地开展业务，并尊重服务提供商是否允许其接入的决定。
今年3月，亚马逊还获得法院命令，禁止人工智能公司Perplexity旗下购物代理Comet访问其网站。不过，美国第九巡回上诉法院8月推翻了这一禁令。亚马逊表示不同意这一裁决，相关诉讼仍在进行中。
与之相反，沃尔玛于10月21日推出相关基础设施，允许第三方AI代理开展购物活动。当消费者使用代理浏览商品时，沃尔玛会为该代理建立一个与消费者沃尔玛账户关联的档案。消费者可以自行批准购买，也可以设置消费限额。
沃尔玛首席财务官约翰·戴维·雷尼今年8月告诉分析师和投资者，包括沃尔玛Connect零售媒体广告业务在内的广告业务，以及会员和第三方商家平台业务，合计贡献了公司当季营业利润增长的45%。沃尔玛并未在财报中单独披露Connect业务的具体数据。
零售媒体平台Footprints AI首席执行官丹·马克预计，亚马逊和沃尔玛等企业将开始与最大广告客户签订多年期广告合同，以锁定收入。他还预计，随着消费者转向大型语言模型和AI购物代理，数字零售媒体广告可能出现更多折扣。
沃尔玛拒绝置评。
晨星分析师布雷特·赫斯莱因认为，当前变化对零售媒体广告而言是一次“演进”，而非生存威胁。eMarketer预测，2026年品牌在零售媒体广告上的支出将比2025年的607亿美元增长22.6%。
今年，沃尔玛开始测试在其AI购物聊天机器人Sparky中投放广告。亚马逊也已在其AI购物助手Alexa for Shopping中嵌入广告。
业内人士和顾问表示，面向AI代理的广告可能不再那么依赖视觉设计或情感吸引力，而是更加重视具体、准确的商品数据，以便通过AI聊天机器人匹配消费者的搜索需求。
宝洁、雀巢和欧莱雅等企业表示，正在尝试让AI代理更容易读取和理解商品信息。亿滋国际全球数字商务副总裁安德鲁·莱德曼今年4月在一档播客节目中表示，AI代理正在拉近品牌与消费者之间的距离。不过，目前零售商的媒体平台仍为该公司带来绝大部分销售量。
数字商务咨询公司Flywheel首席客户官艾米·欧文表示，公司并不建议客户立即彻底调整零售媒体广告预算，但正在建议他们为商品发现和购买决策方式可能发生的变化做好准备。
咨询公司科尔尼高级顾问凯瑟琳·布莱克则预计，零售媒体广告未来可能发生重大转变，逐渐演变为一种竞价系统：AI代理根据消费者的预算寻找商品，零售商则设定价格上限和下限。
布莱克表示，所有零售商都需要思考如何以新的方式与消费者互动。
（编译：SW）
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